• 如何设计一个可控自转社群?
  • 蜗牛 发表于: 2015/12/1 12:51:00 | 分类标签:社群 微信 移动IMF| 热度:206
  •  我在北美留学的时候,加入了Royal Sea Cadet(皇家海军)和Toastmasters(国际演讲会)这两个机构,觉得好有凝聚力。回国后我在罗辑思维工作的那段时间里,发现国内把这种组织形态都叫做社群。后来有机会参与了各种各样的社群,于是就在“在行”上开了个话题聊社群,约见了二十几位学员后,发现理解更深了,所以我写下这篇对社群的理解。

    注:皇家海军是加拿大的军队机构,其中有一个项目是针对12-18岁的人群,本文作者在留学的时候参与过几年,具体是锻炼青少年的各项能力。
     
    在数次在行约见中,学员都会问一个相同的问题“我的产品做出来了,现在怎么拉个社群,让大家都来买我的东西?”我的回答是这样一句话:

    “一个社群能形成的第一前提是每个在社群里的人都认为自己能从中获利”
     
    怎么理解这句话呢,就是说社群里每个人都觉得自己所获得的价值大于自己的付出,如果不这么认为,TA就会离开这个社群。

    我举个例子:在一个EMBA社群中,参与者相信自己可以结交到同级别或以上的同学,从而遇到合作或者提升自我的机会,获取的价值大于参与社群的成本,这里的成本包括学费、上课和应酬所花去的时间等。
     
    而有很多小伙伴抱着营销自己产品的目的去建立社群,天然地把自己和社群大部分参与者放在对立面,一个卖、一个买。互联网用户大多智商还是很高的,很容易识别此类群体,所以也很容易离开。那些死掉或者冷清的微信群,大多源自于这种“社群“。
     
    社群,最关键的指标在于用户时间

    这里的时间,不是用户泡在社群里的时间,而是用户因为社群而花掉的时间,这直接代表了社群对用户的影响力程度。
     
    举个抽象的例子,三国时期吕蒙不爱读书,孙权就把他呵斥了一顿,说服了吕蒙开卷有益,于是吕蒙把原来安排练石锁的500个时辰放在了读书上面,后来果然因为知识和见解的提高而升职加薪。我们再套入今天的思维,如果“孙权“是一个知识类的社群,通过一种方式连接到了用户(吕蒙),然后影响了用户行为,让他们每周多拿出x个小时进行阅读,那么这个社群的影响力就非常大。
     
    再举个例子,Toastmasters也可以说是一个输出影响力、影响用户时间的社群。表面上每周可能只有90分钟的演讲聚会,但是参与者可能会花3-4小时来提前准备聚会时的演讲,这足以证明他们对社群(或者说对提高自己演讲能力)的重视程度。
     
    我们从其它维度来看,更多的用户时间也代表了更多的机会,这里面有更多的交流、输出、人情味。
     
    好社群是自动化运转的

    一个优质的社群一定有着自己的规则,而创办人在设计这些规则的时候,就要做到让社群自动化运转。否则靠人力来维持社群运转,是一件吃力不讨好的事情,而且很难在快速扩张的时候进行控制。
     
    我们身边就有很多案例,比如一个运动打卡群,每人每天11PM晒微信运动截图,步数最少的人发一个百元红包。群主只要把规则定好,每个人会自动按照规则来打卡、接受惩罚,或者监督他人完成惩罚。在这个设定下,每个人都觉得自己会获利(抢到红包或者多锻炼),从而会自发去维护社群的秩序。但是这样的设计有一个问题,就是不具备控制力,可能会有很多类似的运动群出现,但都是各自为政的局面。
     
    如何设计一个可控自转社群?

    社群是一个被设计好的组织形态,创办社群的人不一定把所有规章制度列出来,但一定做好了“宪法”的框架,然后有一定的留白,让参与者有自己的发挥空间。

    这一套“宪法”一定要限制好可能产生的权力,这样大部分人才有意愿长期玩下去。比如说美国总统是四年一届,而国内多数协会的会长和秘书长是一年一届,大家轮流坐庄,把力量凝聚在一起,或者至少不分散。

    在这个基础上,让社群里的小节点流动起来,产生交互,发生交流、竞争、互补等关系,这可以提高整个社群的黏性,并增加用户的退出成本。原来一个用户退出时放弃的是一颗小树,现在则是整片森林的可能性。

    最后,让每个用户都有多种发展路线,这样每个人会去做选择题,自发去挑选最适合自己的位置,而不是去选择判断题,决定是否要留在社群内。
     
    一个可快速扩张、可控制的自转社群是什么样子?

    这里就要提到我在文章开头所说的Toastmasters(TM),这是一个国际型的演讲俱乐部。这个俱乐部设计了一套规则,让用户(同事、同学、邻居、朋友等)可以自发组成当地的分舵,在每次的线下聚会中对所有参与者进行演讲方面的训练,比如说破冰演讲、幽默表达、计时发言、即兴演讲、主持能力等。目前TM有着超过15万个分舵,遍布135个国家。那么TM是怎么把控这么庞大的一个社群呢?每个分舵里塞一个运营吗?
     
    TM没有那么多热钱来烧,也不可能组织那么庞大的员工团队,所以采用了一套很巧妙的运营和维护策略。
     
    首先,针对所有的参与者,TM设计了一套四通八达的晋级过程,发行了针对不同场景、阶段的演讲提升教材,让用户不断参与线下聚会让自己提高。一个新用户可能需要完成一次破冰演讲、一次针对肢体语言的演讲、一次表情丰富的演讲。而一个老用户面对的则是酒会主人如何发表致辞和公司大会高管发言的训练。这一层设计,解决了TM快速扩张的问题。只要有想提高演讲能力的人,就可以自发组成一个小分舵,无论他们是在学校、办公室、街道还是其它地方。
     
    其次,TM建立了梯队制度并定义了多种岗位。每个分舵里都需要不同的角色,按季度换届,这样每个用户都有机会体验演讲之外的职能。同时,TM的架构是五个分舵成一个区,五个区算作一个地域,数个地域成立一个大区,这里参考了军队制度的建立,层层叠加。然后TM在每个组织层级设置比赛,比如地域级即兴演讲比赛或大区级幽默比赛,让不同地区的用户有机会互动,提高用户的黏度和参会价值。这其中有很多兼职管理人员,与一般公司最大的区别在于,这些角色全部是志愿者身份,不拿工资,完全不是因为金钱的原因去忙。
     
    我曾任洛杉矶区域的管理员,盯着五个不同的分舵,确保每个分舵按照设计好的规则运转,当时的感觉就是,这活太酷了,不给钱也必须要干。每个分舵都按照TM的游戏规则来玩,但是都加上了自己的创意,有的分舵是边聚餐边演讲,有的则是定下每次聚会的主题,所有演讲内容都必须和主题有关。
     
    所以,优质的社群有着自己运转的一套可控规则,影响着用户的时间分配,而且每一位用户都觉得自己留在社群里是能获得价值的。
  • 原文出处:虎嗅  
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