• 从《芈月传》看P的衍生价值
  • 蜗牛 发表于: 2015/12/15 11:55:00 | 分类标签:芈月传 IP的价值 IP运营| 热度:223
  •   或许国内从来没有任何一部电视剧能够像《芈月传》那样从开拍就能受到如此多的期待和关注。

      过去有很多像是《西游记》续集、《还珠格格2》等很多未播先火的电视剧,由于当时互联网并未像如今这样发达,信息流通也不够迅速,所以并不能拿来和《芈月传》放到一起比较。

      从最开始邓超微博泄密,到后来网上引发的“兵马俑到底是秦宣太后的还是秦始皇的”话题讨论,再加上《甄嬛传》积累的超高人气,这部由其原班人马打造的电视剧,在正式播出之前就已经在网上发酵和积累了足够的噱头。

      然而,相信当时并没有多少人关注到,《芈月传》是由互联网视频网站乐视网自制的大剧。

      这部长达81集的大剧由花儿影视出品,而在2013年10月2日,乐视网以现金和发行股份相结合的方式收购花儿影视100%的股权。

      虽然现在《芈月传》只播出了两周,但这部剧已经被很多人视为是中国互联网视频行业有自制大剧以来最为成功的案例。

      根据数据显示,播出两周以来,目前《芈月传》在乐视全平台累计播放量已飙升至27亿,北京卫视、东方卫视长期占据同时段收视榜单前两位,成为当之无愧的“十年剧王”。

      IP的衍生价值

      因为乐视的“远见”,也使得《芈月传》给乐视同步带来了不小的收益。

      数据显示,乐视视频HD版(ipad版)在11月30日,排行直线上升,一下冲到第一的位置,并持续一周时间均在第一位、第二位徘徊。同样的情况,出现在乐视视频(iphone)版中。目前,乐视视频App在App Store免费榜总榜和娱乐榜中,均排名第一。

      除此之外,《芈月传》的IP效应给乐视旗下的其它产品链也带来了不小的增益。双12之前,《芈月传》定制版电视销量破10万台、芈月传定制版手机预售破20万部;双12当天,《芈月传》版生态产品(含定制版电视、手机及衍生品)总销售额为5.1亿元,占据乐视整体双12销量的1/3。

      放在过去,很难相信这是一部电视剧就能够给一家公司带来如此之大的撬动。如果说《花千骨》和《琅琊榜》是2015年IP产业最大的赢家,或许这句话还要再稍微等等,因为《芈月传》所带来的IP商业转化才刚刚开始。

      虽然《芈月传》属于乐视网的自制剧,但是在播出方面,乐视并未选择视频独播,还是将版权分享给了腾讯视频进行播出。

      之所以会进行如此选择,原因无他,IP打造早已摆脱抢“独播”、“首播”的初级阶段,更多的需要进行生态化布局,以此来提供相互的助力。

      一方面,《芈月传》的强IP效应给乐视提供了足够多的素材,手机、电视等等,这些都可以顺利接到这股IP热潮的东风。同时,其在虚拟物品的创造上,像是同名游戏、手机主题等等,这些都可以进行巨大的商业转化;

      另一方面,乐视提倡的“生态化反”体系,让“平台+内容+终端+应用”产生协同效应,推高《芈月传》及乐视相关产品(乐视视频、乐视超级手机、乐视超级电视、乐视会员、乐视商城等)的热度。

      如同像是城镇,当人多的时候,会迅速产生更多的生活需求,从而激发商业潜力,而这些成熟的商业化,也会同时继续吸引更多的人前来居住。一个好的IP跟整个生态产品之间的互补就是如此。

      实际上,目前大部分好莱坞大片的收入模式其实早就已经发生了颠覆性的变化,28%是来自于票房,剩下的大部分其实来自于衍生——包含类似于实体衍生品、IP授权等等一系列的内容,这种变化其实更多的就是来自于IP和生态化的相互反哺。

      什么是IP的“模板化”运营方式

      一个好IP的价值或许可以大到你无法想象,据乐视透露,《芈月传》的版权销售目前已经破了三个亿。试想一下,当一个自制IP在正式开播之前,就已经可以收回所有的成本,那么其商业价值……

      在如此之高的投资回报的收益之下,大IP无疑已经不是一个概念化的产品,而是开始转为“模板化”运营的方式,即所有的IP几乎开始有了一个相对固定的套路。

      首先,要从头部资源下手,即需要从根本上进行“自制”,依靠成品性质的东西很难有足够的空间进行运作——涉及到版权等各种方面。所以可以看到,乐视和花儿之间也是经历过《甄嬛传》的磨合之后才正式打造出了《芈月传》这样的超级IP。

      其次,好的IP一定需要生态的支撑,这种生态支撑分为两种,一种是嫁接模式,就像是很多像冷笑话、暴走之类的自媒体依靠微信的生态,这种模式其实采用的是平台模式,适合相对比较小得IP,对于一个平台而言,一定会去防止“客大欺店”的现象发生。

      另一种是自有模式,像是《芈月传》嫁接的乐视生态,通过自己的生态产生协同效应,这种一般适合大IP的运营。我们可以看到,即使是腾讯视频拿到了乐视网的同步播出权,实际上除了播出之外,并没有什么卵用,并不能腾讯的生态产生联动;

      最后,IP具体的运营,大多采用相同的套路,前期进行话题制造,上线进行同步周边、衍生品的制作——这里需要颠覆的是传统影视剧的宣发模式,过去认为其它产品使用相关形象要收“保护费”,现在讲究的是是否能够合作共赢,这些产品在使用相关形象时就是在进行宣传,后期进行IP授权形式的长线运营,大多是虚拟周边,类似于同步游戏产品、社交软件的表情等等。

      毫无疑问,近一年来,IP运营从提出到正式落地,或许才是互联网的最大收货。一个最新的消息是,根据乐视网内部透露,会针对《芈月传》此次的成功,制作一份对内的《白皮书》,对IP运营进行系统化的梳理,形成可供执行参考的方法论。

      但是,即使有了“套路”,IP依旧没有那么容易玩。

      一方面是强势IP的获取,需要初期的内容、粉丝沉淀;另一方面则是需要持续的精力和资源投入。

      大多运营类工作,看起来都好像是一个门槛很低的工种,但是其实是一个非常难的工作。尤其是在现在产品趋同,很难拉出根本差异,市场推广套路几乎成为“常识”的情况下,运营的价值开始显得越来越重要。

      比如像是大如腾讯,在运营属性相对较强的电商和O2O层面,其实一直没有能够有很大的突破。

      做IP依旧是一个涉及到是否具有相关基因的东西。也正因为此,尽管IP一再被证明拥有成功地商业潜力,并且其套路也逐渐明晰,但是这并不意味着做IP的门槛很低。

      那么现在,你认为做IP运营最好的公司会是哪个巨头?

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