• O2O转型艰难 搜房寒冬已至
  • 蜗牛 发表于: 2015/12/28 11:34:00 | 分类标签:O2O 搜房网 裁员| 热度:204
  • 年初争议无数、闹剧不断的0.5佣金并未能缓解搜房网转型的阵痛,而尽管搜房宣传其主打“一二手联动”的新房通业务进展顺利,也没能给新房业务带来一片蓝天。相反,业务的转型让搜房“得罪”了昔日客户,导致了传统盈利板块的萎缩。这个冬天更加寒冷了——搜房三个月两次裁员,令人不禁产生了“房产O2O大局已定?”的疑问。

    O2O转型艰难,搜房寒冬已至

    对于搜房网的员工来说,这个冬天格外冷。近日,搜房网武汉、杭州、上海等多个地方站以“架构调整”为由,要求做后台运营的员工“转行”去做前台销售,不同意转岗的员工可以自行离职。这也是继今年十月以刷单造假为由辞退千余名经纪人之后,搜房网在三个月内的第二次变相“裁员”。

    遥想2014年,搜房网摇旗呐喊着“O2O元年”,踌躇满志的走上转型之路的情景依然历历在目。在新房领域展开购并战略,分别入股深圳世联行及合富辉煌,更是隆重推出了其“一二手联动”的新房通业务。所谓的“一二手联动”,就是使二手房经纪人介入一手房销售,本质上是盘活搜房手上20万的经纪人资源,促进新房的销售,从而在新房业务上获得更多收入。此外,搜房还在今年年初搜房隆重推出了其“直客式”服务,业主可通过搜房PC端或者App委托房产,购房者可以通过平台直接找到房源进行交易,全流程服务只需成交价0.5%的中介费。

    就财报数据来说,搜房的新房业务似乎卓有成效。在2015年第三季度财报中,搜房的电商服务营收高达1.068亿美元,超过总营收的50%。其中新房电商业务占据了主流。以前两个季度为例,搜房二手房一共直营不到9900套,而新房则突破了2万套。但是,电商服务营收和销售绝对数量的增长却难掩背后的隐忧。搜房新房业务的喜人数据可以说是以用高投入换取,为了吸引流量,低价策略又成了搜房的万能灵药。而为了给庞大的直销服务提供人力基础,仅2015年上半年,搜房网就增加了3.5万直销人员,这也为日后的裁员埋下了。

    另一方面,为了完成从信息平台向销售交易平台的转型,搜房网同时寄希望于通过二手房交易“0.5%佣金”政策,开启其在二手房市场的跑马圈地。然而降低中介费、直接对接客户、直接成交这样的运营模式只是看上去很美,转型让搜房网遭遇了阵痛。一方面,佣金低至0.5的诱惑并没有达到预期的良性“炸裂”效果,根据北京市住建委发布的存量房网上签约统计数据,10月北京二手房合计签约套数为16669套,在房地产经纪机构排名中,链家和我爱我家依然稳稳占据前两位,合计占比超过50%,而搜房与爱屋吉屋等互联网中介共成交1249套,仅占比7.49%,信心满满的搜房网其扩张之路并不顺畅。

    更为严峻的问题是,转型之路严重影响了搜房原有业务的收入来源。此前,搜房的收入中,展示广告、电商服务以及房源发布是三大支柱,其中展示广告和电商服务主要都是针对新房的营销费用。但搜房为了转型,使得广告业务受制营销服务收益大打折扣。而佣金低至0.5的效果则将传统中介公司从原来的合作关系变成竞争关系,直接导致了中介公司减少或停止投放,搜房营收构成中的广告费以及中介公司端口费都大幅下滑,尤以中介公司的端口费为甚。由于这个新晋对手不按牌理出牌,无视传统房产中介所达成共识的1.5%-3%的佣金点数,遭到了以链家为首的中介机构的围追堵截,全面断绝了与搜房的端口合作关系,这直接导致过去占搜房营收近1/3的端口费绝收。

    传统业务萎缩,新业务扩张不利,搜房控股为转型付出了业绩大幅下滑和营收成本急速攀升的代价。据搜房二季度财报显示,截至今年上半年,搜房网总营收为3.343亿美元,同比下滑15.5%。2015财年三季报,该季度总营收为2.485亿美元,同比增长30.4%;净利润为140万美元,去年同期为6100万美元,降幅高达98%。搜房三个月内两次变相裁员,一次托辞清理刷单造假经纪人,一次借口架构调整,都难掩其背后转型O2O不顺的尴尬。

    不是所有的O2O都适用于“烧钱流”

    搜房网互联网行业中,论“烧钱”,滴滴绝不是第一家,O2O时代,要是没有烧过几个亿,怎好出门跟人打招呼?但是昔日的滴滴打车今日的滴滴出行,却让人感受到了“钱还可以这么烧”,也彻底带动了“烧钱流”。

    搜房网显然是希望通过补贴和烧钱战争塑造房产中介里的“滴滴”,而实际上只模仿了滴滴烧钱的动作,而忘记了“烧”的背后的实际意义。普通人的日常生活中,房产交易是最大宗的买卖,量变引起质变,使得房产行业极具特殊性。客户通过线上的房屋信息进行初步筛选,最终仍要回归到线下看房;做房产O2O,线上拼的是信息,线下拼的是服务。搜房网裁掉大量的内容编辑,开罪了中介结构,显然是已经弃守了线上数据端;而对于服务不仅没有做到更好,反而自暴其短,刷单裁员,负面不断,大大丧失了消费者的信任度。归根结底,0.5佣金只是扰乱市场,进行无谓的烧钱,并无实际意义。消费者动辄百万级的交易,显然更重视服务与房源数量、质量。

    而换个角度来看,房产O2O与滴滴打车的场景不同,滴滴打车属于高频小额支付场景;而租房、买房交易是完全不同的低频高客单价交易,一旦想用补贴这种方式,就必须投入大量资金,进行大额补贴,对于业绩连续下滑的搜房来说,“臣妾烧不起啊”。

    总之,不是所有的O2O都适合于“烧”出个未来,对于房产行业来说,应该以用户的需求为核心,增强平台房源和经纪人的核心资源竞争力,才能在房产中介O2O的混战中立于不败之地。

    服务,又是服务,还是服务,搜房也许把这两个字当作了这个时代的套话谦辞,但真理重复一千遍仍然是真理。
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