• 2016年O2O进入决战季 阿里巴巴花钱买场景
  • 蜗牛 发表于: 2015/12/29 12:55:00 | 分类标签:O2O 阿里巴巴 口碑网 饿了么| 热度:351
  •  近日有消息称阿里巴巴将投资饿了么12.5亿美元成为其最大股东,从双方表态来看,饿了么进入阿里巴巴怀抱已成必然。

    饿了么体量巨大,最终走向将会对O2O行业格局产生巨大影响,之前被视作O2O行业2015年仅剩的悬念,现在看来2015年O2O的最后一只靴子终于落地,O2O市场终于成为BAT盘中餐。

    从O2O布局来看,阿里巴巴入局最晚正在花钱买时间,百度布局最早最全O2O版图已成,腾讯则采取雇佣军策略不亲自动手,2016年BAT或将在O2O战场展开大决战。

    阿里巴巴入局最晚,花钱买场景

    阿里巴巴很早就注意到O2O市场的崛起,不过直到2015年决定复活口碑之前,在O2O上都给人一种浅尝辄止的感觉。2013年,马云在央视一档节目中,曾如此表达:『生活服务类电商是早上五六点钟的太阳,看得到希望,但又特别艰难;现在刚开始朦朦胧胧,做起来又特别冷。 』

    当年8月,百度已投资糯米,并于2014年初全资收购糯米,低调地开始了O2O布局;腾讯则在2014年初战略投资了大众点评,将后者当做其在O2O领域的核心布局之一。

    早在2011年阿里巴巴就投资了美团网,彼时并没有O2O这一概念,美团的故事亦只是团购,当年上演了团购网站史上著名的『千团大战』,阿里投资美团只是为了做了人有我有,与O2O无关。

    在美团与大众点评合并之后,成为事实上的腾讯系,近日有消息称阿里巴巴正在尝试抛售美团-大众点评价值10亿美元的优先股,它正在接受美团进入腾讯系的事实,另谋出路。

    2013年阿里巴巴投资了快的,后者在与滴滴合并之后,同样成为了腾讯系的业务。鉴于阿里投资快的只是为了移动支付,现在支付宝钱包移动化已成,借桥过河的目的达成,出行服务对于阿里而言已不是那么重要。

    2014年,阿里巴巴在O2O上尝试自力更生,推广自家外卖平台:淘点点,意图打造成餐饮领域的淘宝,这一业务与饿了么、百度外卖、美团外卖一起构成外卖第一阵营,共谋80%市场份额,不过淘点点却是垫底的,易观数据显示,2014年结束时淘点点市场份额只有11.20%(第一是饿了么),之后份额还出现了下滑。

    阿里巴巴2015年年中投资60亿复活大众点评昔日对手口碑网,并将之重新包装为O2O生活服务平台,帮助商家从支付宝钱包、手机淘宝等阿里系入口获取订单。现在又投资饿了么等于在O2O上形成掎角之势,类似于百度糯米+百度外卖的格局。

    阿里拥有了外卖这一杀手级场景,将会与口碑协同作战,承载阿里在O2O上的野望。马云今年还公开说过『O2O是一个伪命题』,话虽这么说,花大价钱投资O2O还是要做的,10多亿投资饿了么,有人说是『冤大头』,实际上就跟百度当年19亿美元买91一样,花钱买时间。

    不过,相对于百度和腾讯而言,阿里当前只是买到了『外卖』这一场景,其他场景还没有太多成果。

    腾讯采取雇佣军战略,防御性布局

    要连接一切的腾讯,自然不可能什么都自己做,O2O对于腾讯而言,是重活,且与其泛娱乐战略不符。腾讯在2013年就明确了,只做核心业务,其他业务找合适的『雇佣军』来做。

    2013-2014年腾讯进行了频繁的战略投资布局,一方面它甩掉了一些包袱业务,例如电商和搜狗,分别交给了京东和搜狗;另一方面瞄准了O2O产业,2013年投资了滴滴、2014年先后投资大众点评和58同城。这三大战略投资最后都有一个相似的结果:滴滴与快的合并、大众点评与美团合并、58与赶集合并,且合并之后都成为腾讯系业务。它们是腾讯O2O战略的『雇佣军』,腾讯给钱的同时再给微信入口这样的流量资源,并且可能是独家的。

    不只是58、滴滴和新美大是腾讯的雇佣军,在电影票业务上微信接入的电影票是北京微影时代的微票,腾讯只是投资方之一;酒店业务则是投资的艺龙。

    从场景来看,出行、团购和餐饮是腾讯优势,票务、酒店和外卖尚需发力。

    腾讯做O2O最大优势自然是微信和手Q这两大入口以及社交这一独门绝技,雇佣军的思路可让腾讯专注于内容战略等非O2O业务,只要把控着支付和入口这样的关键环节就可以了,看上去还是很聪明的选择。不过,这意味着腾讯在O2O战略上只是防御者的姿态。

    百度亲自动手,已赢得先机

    百度在移动互联网转型中动作较为迟缓,李彦宏直到2010年才开始重视2007年就已现端倪的移动浪潮,百度之后不得不通过收购等手段赶了上来完成了移动化。或许正是因为此,在O2O这一『后移动互联网』大潮来临之时,百度成为最积极的巨头。

    2013年百度投资糯米,彼时团购模式正在衰落,糯米是陈一舟手中的烫手山芋,2014年初百度干脆直接收购了糯米,百度买下糯米的目的有且只有一个:O2O。2014年百度已启动服务转型战略,使命变为连接人与服务,开始夯实百度钱包和百度地图这两大基础体系,当年还上线了直达号这一服务框架,百度当年还投资了Uber、上线了百度外卖。在2014年打好基础之后,百度2015年初成立移动服务事业群,其O2O战略的重心变为GMV(交易额)提升和杀手级场景养成,通过花钱造节百度开始去抢夺大众点评、美团等垂直O2O平台的市场,成为BAT中O2O版图最全的巨头。

    在业务布局上,百度O2O版图已形成手机百度+百度地图和百度糯米三大入口,百度钱包和百度地图两大基础支持体系,团购、票务、外卖、酒店和用车五大核心O2O场景,尤其是酒店,在去哪儿与携程合并之后,更是成为百度的优势场景。在投资策略上,百度决定未来三年投资200亿现金支持百度糯米,成为互联网巨头在O2O业务上最大的单笔投资,子弹已经备足。在竞争思路上,百度强调自身的技术优势,旨在通过技术实现高效率的O2O模式,与对手差异化竞争。

    百度是BAT中唯一在公司层面将O2O当做战略的,阿里巴巴核心是实物电商以及围绕它的数据、金融和平台三大战略以及健康、快乐两大方向,腾讯尽管提出连接一切的愿景实际上最大动作是内容战略,尤其是泛娱乐战略,O2O对于阿里和腾讯而言都是防御性布局,举公司之力做O2O的只有百度,不容小觑。

    事实上,先人一步的百度已赢得先机。O2O具有三级火箭:在基础设施支撑之下,入口导入客流、场景转化交易,百度在核心场景、基础设施和入口业务上都已布局完成,最早布局让其积累了更多经验。腾讯不缺乏核心场景,有微信支付,但腾讯地图目前还不够强;阿里有高德地图和支付宝钱包,在场景上,还有所欠缺,纵使投资了饿了么,只有外卖这一场景,电影票、团购、酒店和用车都还未形成自己的强势业务,并且接下来想再通过投资并购方式来得到,可供选择的标的已经不多。

    2016年O2O进入决战季,一些预测

    1、不可能有BAT之外的第四支力量出现了,O2O市场已成BAT盘中餐。

    2、如果是买场景,不会再有10亿美金级的投资,市场上没有饿了么这等级别的标的存在。

    3、基于2,如果不把钱拿来投资,子弹会由BAT及其『雇佣军』消耗。所以,2015年是打大仗、烧大钱的时候,烧钱造节、请客吃饭、补贴营销,2016年有过之而无不及。王兴曾希望在2015年掀起O2O大决战,BAT入局让这一目标未能实现,2016年恐怕会迎来真正的决战季。

    4、长尾场景崛起,如果说零售、团购、外卖、酒店、票务和出行是六大顶部核心场景,那么到家、汽车、旅游、教育、生鲜、驾校等非高频长尾场景将迎来机会,BAT会拿着放大镜找优秀公司,O2O是3600行,还有许多未浮出水面。

    5、不再是单一的烧钱大战,而是技术、资源、营销、品牌多个领域的多兵作战,比拼的是综合实力。

    6、2016年O2O是GMV大战,谁的交易量第一,谁就是赢家,市场份额、入口生态什么的都是浮云。
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