• 沉思录:美妆电商该如何进行逆袭?
  • 蜗牛 发表于: 2016/2/23 9:23:00 | 分类标签:电商 美妆电商 天天网| 热度:231
  • 许多年后,当天天网的新三板申请被挂牌通过时,鞠传国的内心一瞬间一定会回忆起,他们和俞敏洪团队在清华大学争夺小广告地盘的那一个个下午。中国合伙人的故事早已被搬上银幕,而天天网,这家足以称为美妆电商领域骨灰级的元老电商平台,也将告别之前一直保持的低调风格。鞠传国说,现在已经到了“酒香也要吆喝”的时代。

    没有在线支付的电商平台

    这并不是说天天网技术差、平台寒酸,实在是因为鞠传国投身电商的时代太早。鞠传国萌生创业念头是在20世纪的最后一年,那个时候兴起并正在流行的品牌还是康师傅和摩托罗拉。正在南开大学读经济管理的鞠传国对这些品牌的历程十分感兴趣,遂决心做些实操的东西,没想到这一做,就是将近十六年。

    “去商场、商业街调研,骑着自行车、坐公交车,转了半年多,最后发现商场一楼的化妆品柜台人最多。当时玉兰油这个牌子刚刚火起来,四五十块钱一瓶的价格,这在那个年代是很贵的,但是女人们依然像不要钱一样地买,一买四五瓶。”

    彼时,国内的市场经济发展取得了一定成就,人们的消费能力和消费意识开始大幅提升,社会对于女性的审美意识也从原来的艰苦朴素慢慢转向“看脸”,美丽和时尚正有机会发展成长期事业。鞠传国觉得,这是个好机会。

    下定决心后,鞠传国没有贸然进货,也没有计划叫卖、推销、扫楼,而是找到了一位学计算机的师兄。“因为当时亚马逊比较火,我就想做个化妆品的网站。”回头看来鞠传国这个决定可以说无比明智:1999年,马云正在家里给十八罗汉演讲,刘强东正在给京东开一次十六年后被大规模转发的年会,当当网和后来夭折的8848也刚刚起步,电子商务正处在垦荒期,但国外电商网站的成功已经证明了这是一个金矿。计算机师兄被一瓶二锅头放倒后,拍着胸脯答应了鞠传国,三个月内一定给他开发出一个电商平台的雏形。那时候的网站和现在相比非常简陋,支付宝、微信支付、网银系统都还没有面世,只有具体商品的文字和图片介绍,购买时下单填地址就给送货。这便是天天网的原身。

    网站建起来后,鞠传国开始着手解决货源问题。这个山东汉子没有寻找经销商,而是直接跑到了宝洁,不善言辞、不懂吹嘘的他,前后跟经理谈了8次,希望能经销宝洁的产品。经理被他的毅力和诚恳打动,也想尝试电子商务这种新的商业模式,于是同意他把学生证押下,做了一个30万的授信,销售额过30万后,再付款。而当年年底,鞠传国的团队盈利过百万。“我们当时印了很多商品目录去清华大学女生楼发,每次都被看门阿姨撵好远;新东方的培训通知总是盖住我们的代理招聘,然后我们也去盖他们的,现在想想还挺有意思的。”

    惜别美妆电商第一名

    天天网专心开始做电商是在08年,在此之前曾经进行过“实体店+线上体验”的探索,但鞠传国的团队认为,电子商务一定是未来商业驱动的大形势,因此在08年关掉了所有实体店,专心做电商。正如鞠传国所料,电商的业务增长能保持在每年100%的增速。

    在这些年的运营中,天天网养成了极为优秀的品控能力。这几年美妆类电商的品控问题频发丑闻,但最早涉足电商的天天网却没有被波及。这或许是因为鞠传国在最开始便直接找到了品牌商进行洽谈,开了优良传统,此后在品牌的引进上,天天网都是直接找到品牌商进行合作,如果品牌商没有物流和仓储能力,则由总经销商进行供货,如此天天网积累了与600多家化妆品品牌商的长期合作关系。而天天网的供应链端和运营能力同样十分专业,正是这样的专注和专业,让天天网到2011年仍然保持着美妆电商第一名的位置。

    然而2011年注定是个不安分的年头,微博正在茁壮成长,微信刚刚呱呱坠地,社会化营销将要带来的暴风骤雨已经被一批人所洞察;“陈欧体”掀起了一波为自己代言的热潮,小米刚满一岁,七字诀刚刚打响,这些拥有着新模式和新意识的创业公司正在成为消费者的宠儿;同时,资本的力量正在中国市场中逐步体现出来,是否具备资本运作能力,成为了公司市值多少的一个重要衡量指标。一向埋头苦干的天天网,面对着似乎一夕突变的环境,着实有些措手不及。

    “我们谈这个问题很坦然的。”面对笔者的提问,鞠传国十分淡定,“聚美的模式是团购,我们是比较传统的B2C,模式尚未创新,而且我们对于电商娱乐化的趋势接受得相对慢了一些,社会化营销也没有跟上。”

    同时鞠传国也承认,天天网过去并没有特别注重资本运作,但后来他意识到这个问题之后,开始紧密赶上。“当当和唯品会的销售规模和用户量差不多,但这两家企业的市值差20多倍,我们当时的情况跟这个比较类似,所以资本的运作方面我们必须补足。”

    随着乐蜂网被唯品会收购后声音渐弱,聚美优品开始扩充自己的品类,天天网在行业排名中跃居第二,并有机会成为垂直美妆电商领域中的第一名。鞠传国开始着手补齐之前天天网的短板,他觉得,在哪里跌倒了,天天网有能力在哪里爬起来。

    多管齐下,当老玩家装备新“武器”

    首先,努力补足资本运作的短板。早在2010年时,天天网就获得了赛富亚洲合伙人阎焱的A轮和A+轮融资,2015年上半年,天天网又顺利完成了B轮融资,在投资人名单中,著名演员陈坤赫然在列。

    等等,这不是美妆电商投资吗,为什么陈坤来了?

    这便是鞠传国要补足的第二块短板:娱乐化、社会化营销。如果说当时的天天网有什么不足,应该说“网感”不够强,相比娱乐节目和头条分分钟刷屏的陈欧,鞠传国和他的天天网,低调得简直不像C端互联网公司,因此选择一位“能镇得住的”明星作为长期合作人,对于天天网来说是非常好的选择。

    “陈坤老师是一线明星,有颜值有演技,拿了好几个影帝,而且做公益坚持了5年多,形象非常正,而且在微博有7000多万的粉丝,这些都是我们非常佩服的点。”同时,陈坤也特别看好化妆品行业和踏实做事、不求炒作的天天网,双方的合作非常顺利。陈坤会从用户的角度为天天网的运营提出建议,还为鞠传国提出了很多娱乐化营销的思路,同时天天网也结合陈坤的气质和需求,为陈坤打造专属星妆品牌。“他对品牌的要求很高,产品的品质要达到雅诗兰黛和兰蔻的水平,让用户用完要感觉比之前用过的效果更好,对包装要求也更高,要有品质感,同时产品的原材料和包装都要注意天然环保。”

    鞠传国说,在星妆品牌路上,陈坤只是一个开始,在模式成熟以后,就会开始考虑让更加年轻的“小鲜肉”级别明星代言,“比如吴亦凡、鹿晗、李易峰等等这些明星,他们和陈坤是不一样的类型,这两种类型需要搭配。”这些明星的粉丝相对年轻,在粉丝经济的角色中也会更加“疯狂”,如果打造好产品,很容易引起爆发性增长。

    除了要补足的短板,鞠传国还要探索更广阔的市场和更深纵的模式。“我们的专长还是做化妆品,海外购市场未来几年能做到十几万亿的市场规模,现在全球的化妆品品牌中,有90%是没有在中国进行销售的,我们可以通过跨境电商引进10-20%,中国女孩子选择性就会更多,有更多性价比更高的产品。”同时,鞠传国还要拓宽自己的服务方向,如跟美容院进行合作,将服务范围从美妆扩大到美容服务范畴,为客户提供更多样化的美相关的服务。

    同时,为了防止模式落后的问题再度重演,天天网不断进行营销模式的探索,比如基于微信的场景化病毒式营销,以及最近一直在进行的“1小时闪购”等模式,这些思路对用户分析和数据挖掘分析的依赖性非常强,而这两样对于积累了十五年的天天网来说,正是压箱底的资源。鞠传国这样评价数据的作用:“最重要的是大数据的运营。电商最容易数据化、模块化,对于每个数据细节的把控非常重要,日积月累都是内功。”从结果上来看,也非常喜人,有些品牌“1小时闪购”的销售额能够达到之前5天的销售量。

    2015年年末,天天网成功挂牌新三板,但新三板对于鞠传国和天天网来说,只是一个重新战斗的起点。“我们一直在努力争取回到电商第一名,但并不是苛求,我们就是用心去做,将资本和产业结合在一起,为客户提供美相关的系列的产品。时间上虽然没有目标,但是我们毕竟积累了这么多年,有这个实力。”
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